按：作为2020 中国·石家庄（正定）国际小商品博览会的重要组成部分—由石家庄市人民政府主办的“发展全域旅游正定峰会”于9月27日在石家庄国际会展中心会议厅 B隆重举行，峰会邀请了全国旅游行业知名专家作了主题演讲。现将中国社科院旅游研究中心特约研究员，中国旅游报社前社长\总编辑高舜礼先生的现场演讲转发如下：

 

 

全域旅游：阶段性任务与永久性目标

 

高舜礼

 

全域旅游发展已推动了数年，由于有国务院《政府工作报告》的部署安排，又有创建示范区的“桂冠”招引，各地参与创建的积极性很高，有的也取得了较明显成绩，再现了上世纪末创建中国优秀城市时曾出现的龙腾虎跃的蓬勃气象。

全域旅游作为新时期推动旅游产业发展的新理念、新要求、新目标，需要持久性地加以贯彻实践。以达标创建的方式启动该项工作，是中国国情下巧借行政之力推进工作的诀窍，但创建达标只是阶段性的工作目标；作为一项新的发展理念，则是需要长期贯彻实施的，只有“永远在路上”，全域旅游发展方式才能确立。如何把创建与理念有机地结合，自始至终地以这种理念去推动创建，推动旅游产业更好地发展，才能避免短期行为和急功近利。基于此，全域旅游的更好发展应强调以下几点：

一、坚持融入全局性战略

旅游业经过几十年发展，已是关乎国计民生的战略性支柱产业。要更好地发挥其关联性、融合性、拉动性强的产业优势，就只有把它充分地融入全局性发展战略，作为促进发展、扩大消费、盘活资源、深化供给侧结构性改革、推进乡村振兴、促进一二三产融合发展的重要着力点。

–组建党政领导牵头的旅游决策协调机构，构建旅游产业发展的指挥、协调、保障机制。关键是要运转高效、决策管用。

–建立覆盖旅游相关门的综合性工作机制，从全域范围统筹协调政策对接、协作配合、发展保障。重要的是将工作协作与发展建树，纳入年度考核范围。

–编制多规合一的全域旅游规划，做好与城乡建设、土地利用、古城保护、交通等规划有效衔接，把旅游发展融入经济社会发展全局，使之真正成为经济社会发展的促进力量。

二、坚持全产业的市场主导

全域旅游作为一项发展战略，借助行政手段去贯彻有其必要性，但在做产品、做市场、做运营的相关领域，则必须强调以市场机制为主导。这也是遵循旅游发展基本规律，推进旅游供给侧改革，坚决转变旅游发展方式。

–坚持以市场机制为主导。以前，行业内对以市场为主导，还是以政府为主导，存在较普遍的模糊认识，原因之一是全行业曾把政府主导作为一条重要的发展经验，并至今党委和政府仍在某种程度发挥这一作用。自党的十四大决定发展市场经济以后，资源配置就由市场发挥基础性作用，因此，旅游产业发展坚持市场主导是毫无疑义的。当然，在旅游发展的整体谋划、推动、统筹、协调和保障方面，政府行政力量的作用是不可缺少的，但不能替代市场机制的主导作用。

–把满足游客需求作为出发点。这就是市场主导原则的集中体现。在进行旅游项目的开发决策前，应该先去做充分的市场调研，而不是听从某位领导的意见，也不宜把投资项目交由政府旅游决策机制去拍板。目前，一些全域旅游规划的共性问题是，讲资源、讲设计、讲开发，头头是道；但市场研究普遍不深不透，对游客需求更是一笔糊涂账，对应市场需求就成了无头苍蝇。

–突出抓好领衔性项目。也称作核心性项目，拳头性产品，对中远程游客富有知名度、较大魅力。这类产品在一个市县为数不多，也就是一两项，应集中精力抓好提升、包装和促销，如向顶级或国家称号的攀升，应努力去争取，但不宜把类举措普遍化、扩大化，要搞一大串的这样项目，既不符合市场实际，又耗费大量投资，成功概率也不大高。

–树立绩效第一的观念。旅游作为一项产业，必须强调投入产出，没有绩效、绩效不好的项目，不管其投资规模是多大，不管是什么等级和桂冠，不管是得到哪一级领导的肯定，都算不得是好项目。全域旅游创建达标以后，有没有看得见的绩效，这也是一个检验的标尺，如老产品焕发青春、网红产品不断涌现、回头客明显增加、游客总量大幅攀升、旅游经济收益明显加速。否则，即使创建达标了，也不能说较好地贯彻了全域旅游发展理念。

三、坚持全方位改善供给侧

更好地满足广大游客的需求，是全域旅游发展的重要目的。它所提出的从“景点旅游”向“全域目的地旅游”转变，就是搞好旅游供给侧的改革。任何一个地方搞创建，都应该把这个问题放在重要位置。

–摈弃过分倚重景区的理念。从一些地方做的全域旅游规划看，对发展现状中的问题关注不多，针对性解决问题的对策不明显，仍旧在大力开发景区、做大项目，看不出很多转型发展的迹象，也就显示不出参与创建的基本特征。这种过于倚重景区开发的创建方式，应该尽量予以摈弃，否则就是穿了新鞋、还在走老路，旅游供给侧的改革就是一句空话。

–逐步完善旅游产品的结构。解决产品结构过于单一问题，推动旅游消费逐步转型，是促进产业升级的发展需要。要通过梳理业态现状，找准产品薄弱环节，优化发展要素配置，逐步健全景点观光、文化体验、休闲度假、康体养生等产品结构，才能更好地满足游客多样化的需求。

–引领旅游消费习惯。既要积极引领游客的消费惯性，也要加强产品创新设计，只有将两个方面结合在一起，旅游供给侧才能得以改善。一些海滨旅游项目本应属于休闲度假产品，但在观光思维的惯性下，也被作为观光产品加以销售，变成了“看日出、洗海澡、吃蛤蜊”的一日游项目。这就属于需要研究解决的问题。

–拓展和改善旅游环境。全域旅游的出发点是打破景区的界限，将旅游环境开放化，使旅游环境与社会公共环境的共享共融。正定这方面做了有益的探索，提升了公共空间服务的人性化，例如：拆除机关大院的围墙，对外开放停车位、卫生间、开水间；在道路两侧便道施划停车线，拓展车位近3万个，城区内停车全部免费；改造提升公交站台、县城和景区内部垃圾桶、路灯、指示标识，安放石凳、便民椅640多个、安装16台免费直饮水机，都改善了宜居宜游环境，大大方便了居民和游客。

四、坚持全产业要素提升

一个地方发展全域旅游，除了完成达标性的创建要求，还应努力健全产业要素体系，并尽量将这些要素提升到较高水平。只有如此，全域旅游才能既“全”起来，又好起来。

–配齐产业要素，弥补短板或空缺。这是全域旅游发展的基础性要求。有一些开展创建的市县，旅游发展基础较薄弱，历史欠账较多，如交通接驳不顺畅，较高水平的酒店较少，购物基本没有特色，旅游娱乐也是缺项，这样基础上开展的创建，达标只是弥补了短板，要想旅游产业较好发展，必须不能停下提升的脚步。

–丰富产业要素，提升要素配置。这是满足游客多元化需求的需要。不少地级市没有五星级酒店、没有高档次的主题酒店、度假酒店、精品酒店和民宿，就决定了很难迎来高端客源。同样，夜间旅游项目的丰匮，也直接关乎游客的停留和过夜。正定全年夜间演出300多场次，既有《正定记忆》、《滹沱河畔》等大型演艺，又有隆兴寺帝王礼佛、荣国府刘姥姥进大观园、大观楼演出、文庙祭孔、阳和楼文艺汇演等，就把夜间也延展为旅游消费的时空。

–加强辅助要素改善，积极营造旅游氛围。全域旅游的题中之义，应不限于产业要素的提升，还要涉及方方面面。例如，城镇天际线、街巷外貌、市井集市、美化亮化等，这都关乎目的地的旅游氛围。迪庆香格里拉城市藏文化风貌的加强，正定常山路以南道路两侧建筑物外立面的改造（535 条小街巷的提升、130 处（个）单体建筑的亮化），都是全域旅游发展的必要之举。

–持之以恒的培育，循序渐进的改善。任何旅游目的地的成熟，都需要较长的培育打造过程。全域旅游示范区的创建，可以弥补旅游发展的一些短板，但对处于旅游温冷地带的地方来说，要变旅游行政部门的评价认可，为广大旅游者源源不断的以脚投票，还有一段较长的差距需要缩短。因此，创建示范区只是第一段，未来的路程还需要按照全域旅游的发展理念去走下去，才能实现那个未竟的发展目标。

五、坚持全域性配置资源

全域性配置资源，首先是更新旅游资源的概念。以往的旅游开发，比较偏重景观性资源；全域旅游的资源观则有所创新和拓展，凡是对游客有吸引力、且可以开发利用的就是旅游资源。这便拓展了旅游资源的类别与空间。全域性配置资源，就应依照这个概念去组织：

–根据市场需求丰富产品类型，打破偏重观光游的传统思路。这样去做，并非轻而易举。从一些全域旅游的规划看，多数规划文本仍把观光性景区作为开发重点，开列出从5A到3A的长长名单，非景观性的资源开发则重视不够。

–按照大旅游的发展思路，从更宽广领域去争取支撑旅游发展条件。例如，旅游厕所的达标足配，休闲座椅的足量安放，宜居宜游场所的拓展，都需要打破传统旅游车的界限。如正定县在丰富公共交通方式上，在古城投放50辆纯电动共享汽车，60辆免费电动摆渡车，还引进了卡通电动车、小火车等特色交通。

–突破旅游行业的传统边界，积极融合开发其它资源。通过实施旅游+、或+旅游，开发其它行业的一些资源。如正定县依托荣国府开发的红楼小镇、依托乒乓球训练基地开发的体育小镇、依托常山战鼓的非遗资源开发的鼓乐小镇、依托当地荷花塘开发的荷韵小镇等。

如何让全域旅游创建的效应持续下去？这是值得全行业都去关注的一个课题；上世纪末的创建中国优秀旅游城市，也曾赢得过类似的反响和辉煌，可悲的是几轮创建完了之后，就复归之于沉积。全域旅游要取得扩大性的成效，就得深刻汲取以往发展经验和教训，不能创建达标了就停歇下来，而是要把握全域旅游的精髓和理念，多来几次“回头看”或把创建活动不断地升级，让全域旅游的发展理念，深深植根于旅游发展的沃土，直到中国建成世界旅游强国之日。

（本文系据现场演讲整理，发表时略有删节）